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神秘的中国品牌服装Z世代

发布时间:2021/11/11
  一大堆”衣服倾倒在她的床上,轮流试穿每件衣服以获得喜欢和追随者。
  在大流行期间,这家中国快时尚公司的知名度激增。但如果你超过30岁呢?很可能你没有听说过它。
    
  这家仅在线的巨头针对社交媒体上的趋势(和成本)意识购物者,每天在其范围内增加惊人的6,000件新商品。
  但它也因其对环境的影响、缺乏透明度和抄袭小设计师的指控而受到批评,Shein否认并表示认真对待。
  那么,公司成功的背后是什么让竞争对手的时尚品牌Asos和Boohoo黯然失色?
  1. 它很便宜 - 平均售价7.90英镑
  2008年,鲜为人知的Sheinside创始人在企业家Chris Xu的带领下聚在一起,他开始从事数字营销和在线销售婚纱。
  五年后,Shein(发音为She-in)的名称缩短了,以现在的形式开始。
  虽然总部设在中国,但该公司主要针对美国、欧洲和澳大利亚的客户,提供低价的露脐上衣、比基尼和连衣裙,平均售价仅为7.90英镑(10.7美元)。
  如今,它是快时尚领域最大的参与者之一,产品销往220个国家/地区。
  独立咨询公司Retail Economics的首席执行官理查德·林 (Richard Lim) 表示,Covid危机为公司带来了销售增长。
  “封锁意味着许多消费者将更多时间花在网上浏览上,而品牌知名度的斗争正在跨数字平台展开。
  “这有助于在线零售商扩大其影响力并更快地覆盖更广泛的受众。”
  虽然这家私营公司没有披露财务数据,但数据提供商CB Insights估计,2020年销售额将超过635亿元人民币(74亿英镑/100亿美元)。
  2. 海量选择-600,000种产品待售
  在任何时候,Shein 在其在线平台上都有多达600,000种产品在售。
  它依赖于广州总部附近的数千家第三方供应商以及约200家合同制造商。
  在作者和中国技术专家马修·布伦南 (Matthew Brennan) 所称的“实时零售”中,供应链上的小公司从其内部工具中获得有关趋势或某些产品表现如何的信息。
  根据该数据,他们为每种款式生产一批50-100件商品。如果效果好?Shein订购更多。如果没有,它就停止了。
  Shein 可以在大约25天内完成一个新项目。对于许多零售商来说,这可能需要几个月的时间。
  它加速了以H#M和Zara所有者Inditex等公司闻名的“测试和重复”模式。BBC 了解到,Shein仅有6%的库存可以保存超过90天。
  该公司直接向客户发货,大部分订单来自广州郊区的一个1600万平方英尺的仓库。
  但它的包裹通常至少需要一周时间才能到达英国和美国等市场,不像Boohoo、Asos或OhPolly等竞争对手提供次日送达服务。
  3. 它在社交方面很重要-2.5亿粉丝
  Shein 使用一大批有影响力的人,从学生“校园大使”到真人秀明星,例如切尔西的乔治亚·托弗洛 (Georgia Toffolo),在其社交媒体渠道上积累了超过2.5亿粉丝。
  GlobalData的零售分析师Emily Salter表示,Shein的在线形象一直是其成功的重要推动力,“因为它提高了品牌知名度和参与度”。
  在Instagram和TikTok上针对广告和赞助影响者帮助它在最年轻的购物者中保持相关性。
  由于它经常在其平台上举办现场表演以推广其产品,这些努力得到了推动。
  “这对 Shein 来说更为独特,因为西方品牌较少使用直播,但具有推动销售的巨大潜力,正如在中国所证明的那样,”Salter女士说。
  然而,它对客户数据的使用在英国引发了担忧。
  Shein 最近被网页设计机构Rogue Media描述为“操纵性的”,该机构在其网站上确定了八个提示,鼓励购物者花更多的钱或赠送个人数据以换取折扣或奖励积分。
  在一项研究中,它分析了英国30家最大的快时尚零售商,并根据客户在购买前看到的这些提示的数量对他们的网站进行评分。
  外交事务委员会主席汤姆·图根哈特(Tom Tugendhat)说:“数百万人正在签署他们的个人数据以换取廉价衣服。”
  他补充说:“当价格太高时,你必须问谁真正付款以及如何付款。”
  在第一次冠状病毒封锁期间,27岁的Heather McCurry认为她会订购一些新的紧身裤,让她在家中通过YouTube锻炼。
  Shein的Facebook广告引起了她的注意:“因为它是一家快时尚公司,你可以每天继续,并且以合理的价格添加新衣服。”
  最终,她还抢购了家居用品、慢跑裤,甚至让她妈妈在网站上购物。
  但它也不是没有缺点,她说。希瑟表示,一些打折的衣服质量较差。
  虽然她承认她在网上看到评论质疑超快时尚对环境的影响以及Shein工人的工资,但她将来会再次从该公司购买。
  “我怀疑我采取的任何行动都会产生如此大的影响。”
  4. 拥有200名设计师
  快速构建大量产品和款式意味着Shein在几个方面都受到了抨击。
  它因出售被称为“希腊地毯”的穆斯林祈祷垫等物品而受到批评,并被迫撤回。
  它还被指控侵犯版权并面临来自 Dr Martens 靴子制造商之类的诉讼,尽管该电子零售商此前否认有任何不当行为。
  这家快时尚巨头在7,000多名员工中拥有200名内部设计师。
  Shein的一位高级管理人员告诉 BBC,它还有一个团队在供应商到达网站之前审查他们的新设计,试图过滤掉任何侵权问题,它会认真对待。
  尽管迄今为止该公司已向独立设计师支付了超过100万美元(741,000英镑),但Twitter 仍然收到来自小型企业的投诉。一些人声称Shein据称复制了他们的设计并以较低的成本出售了类似的物品。
  零售商的辅导计划Shein X最近为年轻设计师举办了一场比赛,奖金为100,000美元(74,227 英镑),并提供时尚系列,以提高其信誉。
  不过,社交媒体用户批评了这一举动,询问为什么时装设计师克里斯蒂安·西里亚诺(Christian Siriano)和名人科勒·卡戴珊(Khloe Kardashian)等评委会在该项目上附上他们的名字。
  5. 对可持续性提出了质疑
  与许多竞争对手一样,Shein产品的价格也引发了对其环境足迹和劳工实践的质疑。
  根据联合国的一项研究,这是一个巨大的挑战,时装业占全球碳排放量的8% 。
  可持续时尚造型师Roberta Lee指出,Shein和其他快时尚公司经常使用涤纶面料,这种面料“依赖于从地下开采更多的石油和煤炭”,并且不像天然材料那样生物降解。
  她指责该公司“利用对服装重复综合症的恐惧”,运输视频中的Shein作品“可能会在经过几次磨损和洗涤后被丢弃到垃圾填埋场”。
  这家中国品牌坚持其小批量生产服装的方法效率更高,而且浪费很少。一位发言人表示,其商业模式“平衡了消费者的需求和库存过程”。
  它还在其网站上指出,它希望采购更多的再生面料,并使用比传统丝网印刷污染更少的印刷技术来制作图形和图案。
  与此同时,BBC新闻最近的一项调查显示,中国招聘网站上出现了Shein工厂和仓库工人的招聘广告,该广告称,某些族裔背景的人,包括维吾尔族人,不得应聘。
  Shein表示,它没有资助或批准这些广告,并致力于“坚持高劳工标准”。
  Shein的一位发言人告诉 BBC,它有“对强迫劳动和童工以及歧视的零容忍政策”。
  零售分析师艾米丽·索尔特(Emily Salter)表示,其客户群总体上是“相当矛盾的购物者”,Z世代更愿意购买二手衣服和租用衣服,但也构成了像Shein这样受到严格审查的快时尚品牌的核心.英格兰银行采取下一步数字货币计划

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