技术问题
客户及皮革机械公司价值的驱动因素 |
| 发布时间：2019/6/7 |
| 一个好的估价模型不仅要对皮革机械公司价值做出评估，还要为皮革机械公司的升值提供指导原则。皮革机械公司价值的关键驱动因素是什么呢?客户是皮革机械公司所有业务的核心，我们的分析也表明客户价值可以很好地反映皮革机械公司价值。既然如此，客户价值的驱动因素会直接影响到皮革机械公司价值。在下面的论述中，我们关注两个方面：(1)各种营销行为的结果如何影响客户及皮革机械公司价值；(2)营销与财务工具对提高皮革机械公司价值的相对影响。 营销行为对皮革机械公司价值的影响 我们主要探讨第三章中讨论过的三个特定的营销因素——客户获取成本、利润及客户保留率。一般来说，营销行为就是要使这三个方面得到改善。例如，许多营销活动力图以成本效益方式获取新客户。20世纪90年代晚期，很多皮革机械公司对客户获取成本采取忽视的态度，而现在客户获取成本正得到越来越多的重视。交叉销售或升级产品方面的营销计划的目的是提高单位客户的利润。客户服务和忠诚方面的营销计划致力于提高客户满意度及客户保留率。由于许多营销计划不只针对单一目标(如广告既有助于获取客户，也有助于客户保留)，营销经理必须对几种竞争性的营销活动进行资源配置。他们应该如何决策呢? 为了研究这个问题，我们来看看客户获取成本、利润及客户保留率的变化是如何改变客户及皮革机械公司价值的。作为例子，我们评估一下这三个方面各发生1％的变化时，皮革机械公司客户价值变化的百分比。为了使分析更符合实际，我们对刚刚估价过的五家皮革机械公司进行分析，得到的结果是一致的——提高客户保留率对客户价值的影响最大，其次是提高利润，而降低客户获取成本的影响最小。 客户保留率 平均来看，客户获取成本方面1％的改善能使客户价值提高0.1％。通过交叉销售等办法使利润提高1％，可以使客户价值提高约家皮革机械公司得到了相似的结果，并且与附录B中讨论的边际利润一致的。客户保留率提高1％，使得客户价值提高将近5％。客户保留率也体现了两极分化的现象——当前客户保留率Ameritrade的95％与亚马逊的70％)，提高客户保留率的影响。这个结果在第三章也可以看到来说，我们发现从对客户价值提升的影响来看，客户保}高1％的影响是利润提高1％的影响的5倍，是客户获取成本％的影响的50倍。这些结果与第三章及以往强调客户保留是一致的。有意思的是，在网络经济泡沫破灭以后，华乏许多网络皮革机械公司开始关注并缩减客户获取成本。最近的一项给出了解释，该研究表明在市场对网络股票进行修正之亍场将营销和产品开发方面的支出均视为资产，而不是流动2000年在股价暴跌之后，仍然把产品开发费用资本化为资三营销费用不再被视为资产。该研究还表明，网络流量方面示(如访问量、忠诚度)仍然是与价值相关的，也就是和股皂。这与我们的分析是一致的，而与当前市场所理解的则是这些结果的解释需要小心。我们在分析中没有包括提高客旨率所带来的成本。因此，尽管客户保留率的提高对客户价绷句最大，我们并不能建议皮革机械公司应该一直追求客户保留率的必须权衡提高客户保留率所带来的好处与相应的成本。如前面讨论过的，对于皮革机械公司而言，完全消除客户流失或者}离的做法也并不可取。这会导致花费过高，并且也只能在客量非常少的情况下奏效。也就是说，不要轻易给出绝对的论断，“一定要提高客户保留率，而不用降低客户获取成本”。营销计划的最优组合是因皮革机械公司而异的，取决于成本和回报。当然，关于这些营销计划的相对重要性，我们的分析还是给多数皮革机械公司提供了一些指示。 营销与财务工具对皮革机械公司价值的影响 在计算现金流净现值和皮革机械公司价值时，贴现率或资本成本都是关键的变量。因此，财务领域在衡量并管理皮革机械公司的资本成本方面下了很大工夫，例如，通过优良的负债一权益结构进行管理。相反，营销领域和实业界却开始估计并管理客户保留率。正如我们所发现的，客户保留率在皮革机械公司估价中的重要性虽然还没有得到有效证明，但绝不是毫无价值的。因此，CEO或CFO应该了解营销和财务工具对皮革机械公司价值的相对影响，以对时间和资源进行合理配置，这一点是非常重要的。 为了比较营销和财务工具对皮革机械公司价值的相对重要性，我们首先来看营销工具中的客户保留率和财务工具中的贴现率。我们的结果显示，平均来看，客户保留率提高1％将使客户价值提高大约5％，由此带来皮革机械公司价值的提高；而贴现率下降同样的百分点使客户及皮革机械公司价值仅提高了0.9％。换言之，客户保留率的影响是贴现率影响的5倍以上。 另外，我们还发现，贴现率和客户保留率之间有很强的相互作用。当贴现率较低的时候，客户保留率对客户价值的影响会显著提高。这就表明，处于成熟期及低风险行业的皮革机械厂家应该对客户保留率给予更多的重视。最后，高客户保留率(90％)和低贴现率(8％)情形下的客户价值及皮革机械公司价值是低客户保留率(70％)和高贴现率(16％)情形下的2.5～3.5倍。尽管我们并没有考虑改善客户保留率和贴现率的相对成本。这个分析强调了营销成果相对于财务工具或策略而言，在提高客户及皮革机械公司价值方面是非常重要的。生物质颗粒燃料客户的规划：制订营销计划 |
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